Hoy he leído una nota de prensa de Netsuus sobre el uso de los principales buscadores en España que no dice nada nuevo: el 95% de los usuarios utiliza Google.

La segunda posición es para Windows Live con 2,6% y la tercera para Yahoo! con 1%.

Pero me sorprende que el cuarto buscador más utilizado sea Netscape.  Yo sabía que Netscape era un buen navegador hace 10 años, pero ¿¿alguien lo usa hoy?? Dice la nota: “Cabe destacar la fuerte bajada de Netscape… al mismo tiempo que el buscador Ask gana quota de mercado.” Netsuus dice haber analizado 750.000 sesiones pero, ¿de dónde? ¿de su propia web?

Con algo de esceptisismo hice mi propio estudio con 4 webs distintas, que suman 123.000 visitantes únicos (que no está mal) para el mismo periodo (1 de julio a 30 de septiembre de 2007).

Aquí mis resultados:

Los resultados pueden variar mucho de una web a otra, pero como veis, lo de Google y el 95% es correcto, MSN Live es segundo, y Yahoo! aún no está tan en desuso como dice Netsuus. De Netscape, como me esperaba, ni pío. En su lugar aparece Altavista. Y los de ASK, me parece que tendrán que ponerse las pilas para ganar mercado.

Conversión = Clientes

Durante muchas campañas me he hecho (y me hacen) la misma pregunta… ¿Cuál es el porcentaje de conversión de visitas a clientes que hace a una campaña online considerarse exitosa? Comparando datos después de muchas campañas llegamos a la conclusión de que un 2% es un ratio aceptable. Cualquier punto por encima puede considerarse un éxito. Es decir, de cada 1.000 visitas obtenidas, 20 se “conviertan” en  clientes. Hay sectores y productos que pueden hacer variar enormemente este ratio, por ello hay que ajustar las espectativas de la campaña a la realidad del sector para no sentirnos defraudados. No es lo mismo vender por Internet un servidor de última generación que un billete de avión Barcelona-Madrid.

Sólo dos detalles

Son los que debemos tomar en cuenta para mejorar nuestro ratio de conversión.
1. Mejorar la web (hacer landing pages que vendan)
2. Mejorar las campañas (elegir keywords que vendan)

Leads vs. Ventas

Si nuestra web no es un comercio electrónico, hay otro ratio que debemos contemplar: el ratio de conversión de leads a ventas, que podemos situar en un 10%. Eso puede hacer que de nuestras 1.000 visitas iniciales, 20 sean contactos, y sólo 2 sean ventas cerradas.

WebSideStory dice

Que los ratios de conversión a cliente de las visitas de una web provenientes de buscadores es en promedio del 1,97 % (estudio realizado en Enero 2006). Además mencionan que el buscador de AOL fue el que más conversiones a cliente consiguió, en sites de comercio electrónico (6,17 %), seguido por MSN (6,03 %), Yahoo (4,07 %) y Google (3,83 %).

A hacer números

Siempre antes de iniciar cualquier campaña de promoción (ya sea de posicionamiento, PPC o emailings) es importante hacer números apoyados en el mágico 2% de conversión, y sobre todo, hacer un seguimiento para poder superar esta meta.

Según el libro “Search Engine Marketing Inc.“, existen 3 tipos de intenciones al hacer clic en un resultado de búsqueda: 

1. El clic que navega: Son los que buscan un sitio web y utilizan los buscadores para encontrarlo, ya sea porque no recuerdan la URL exacta o porque es más cómodo que introducirla directamente en la barra del navegador.

Ejemplos:
“mundo deportivo”
“idealista”
“vueling”
“vodafone”

2. El clic que se informa: Son los que se interesan por un tema sin una web específica en mente y rastrean página a página el listado de resultados de un buscador hasta informarse.

Ejemplos:
“paris hilton”
“eurocopa”
“anime”

3. El clic que compra: Puede que sean minoría, pero son los que hacen que crear una campaña en Google valga la pena. No quieren la información, sino están dispuestos a realizar una compra, rellenar un formulario o escribir un email. El que busca un modelo específico de un portátil “Apple PowerBook G4″ en Google es un usuario que probablemente tiene serias intenciones de realizar la acción de compra. 

Más ejemplos:
“diseño web inmobiliario”
“pisos en majadahonda”
“impresora laser hp”
Tener claro las tres tipologías de clics nos puede ahorrar mucho dinero a la hora de montar campañas de PPC y también ayuda a  iniciar una estrategia de posicionamiento para descartar palabras clave. 

Imaginemos que tenemos una web que vende futbolines:

La herramienta de sugerencia de palabras de Google Adwords nos propone incluir algunos términos relacionados con “futbolines”. La mayoría de ellos puede que funcionen bien para intentar cazar clics que compren, pero hay que tener cuidado. “futbolines nacho” puede captar clics que quieran navegar por la web de www.futbolinesnacho.com (el clic que navega), y “juegos de futbolines” puede tratarse del clic que se informa sobre tipos de juegos de futbolines. Lo correcto sería no agregar estas dos frases en nuestra campaña ni utilizarlas en una estrategia de posicionamiento si nuestra intención es la venta de futbolines.

Leo en un foro de posicionamiento que hay gente que piensa que el trabajo de un SEO (especialista en posicionamiento en buscadores) está destinado a morir. Que “la tendencia de los buscadores es la búsqueda semántica, las comunidades web, los blog…”. Una afirmación así levantó ampollas sobre todo porque muchos de los que participamos en el foro nos dedicamos a este oficio.

Pienso que mientras existan los buscadores como Google para encontrar información sea de la forma que sea, el trabajo de un SEO siempre será importante, empezando por la estrategia para definir la forma de conquistar los primeros lugares.

Es cierto que la optimización, y los enlaces ya no son suficientes. Pero una estrategia de promoción online debe contemplar realizar notas de prensa, escribir artículos, publicar ofertas en portales de comercio, y lo que la creatividad dé de uno.

Las empresas españolas apenas se están iniciando a realizar acciones de posicionamiento en buscadores o campañas de publicidad en Google, por lo que pienso que este campo tiene mucho para crecer. Algunas ya están creando puestos internos de SEOs, y las que no, contratan servicios a externos.

En una ocasión una empresa mediana me mostró sus datos de campañas de marketing en Internet. El mix de inversión de PPC + Banners + Emailings sumaban casi 70.000€ mensuales. Sólo introduciendo posicionamiento (no lo hacían) + optimización de sus campañas de PPC + seguimiento mediante web analytics (tampoco lo hacían) estoy convencido de que la inversión podría haber bajado a casi la mitad con los mismos resultados. ¡¡¡Esos son 35.000€ de ahorro mensual para la empresa!!! Un buen SEO podría conseguir eso, y más.

Un comercio electrónico para el que trabajé, tenía ventas de 20.000€ al mes. Con un mix de posicionamiento + optimización de PPC + web analytics sus ventas se dispararon a 30.000€ al mes (a partir del tercer mes). El trabajo le costó alrededor de 5.000€, lo cual significa que recuperó su inversión en dos semanas!

Los beneficios que puede obtener una empresa por contar con un experto en temas de posicionamiento y campañas en buscadores son contundentes y no admiten dudas. Pero es difícil entrar en una empresa que apenas se ha iniciado en Internet y no ve claro los resultados.

¡Se buscan clientes osados!

Es este: 

Está en el menú de Objetivos (los cuales hay que configurar), y el subapartado “Redireccionamiento del objetivo“. En inglés tiene más sentido: “Funnel (Embudo) Visualization”, y como su nombre en inglés dice, es un gráfico que muestra los cuellos de botella que atraviesan los navegantes de un sitio para sortear los hitos trazados.

Oscar Vayreda hace más un año me enseñó un modelo de informe para clientes que realizaban acciones de marketing online que era idéntico, desarrollado por él en PHP con MySQL, y el log de estadísticas del cliente.

La idea es sencilla: Identificar todas las vías de entrada a la web, y cruzar la información por objetivos marcados en el proyecto como “Registro”, “Descarga de Información” o “Compra”. El resultado es una fotografía instantánea que da una idea clara de qué tan bien o mal lo estamos haciendo con datos reales y porcentuales de los objetivos, las páginas de entrada, y las de abadondo.  Es similar al trabajo de seguimiento de un cuadro de mandos, pero mucho más visual, exportable a PDF y con la posibilidad de hacer comparativas por fechas.

Cuando comento con un cliente sobre la necesidad de controlar las estadísticas para cualquier campaña en Internet, y navego por los informes de Google Analytics, este es el cuadro más amigable y además el más valioso para  hacer seguimientos de campañas y tomar decisiones correctas.

Confieso que hace algunos años utilizaba la intuición y navegaba por las páginas de resultados de Google comparando distintos criterios  para hacer la elección de las palabras clave sobre las que preparar la optimización de una web ¡Gran error!

Existen herramientas que pueden ayudar a hacer más científico el trabajo: las dos más conocidas son las herramientas de Overture y Google Adwords. He probado algunas otras como Wordtracker y WebCeo, pero me parece que para el mercado de palabras en español no cuentan con suficiente masa crítica de datos.

Paso 1: Cálculo de búsquedas de tu palabra clave

Imaginemos entonces que tenemos una web sobre vinos. Poniendo “vinos” a secas podemos sacar listados de palabras clave relacionadas con el mundo del vino y un número de búsquedas mensuales. Google no muestra números sino arroja valores desde “muy bajo” hasta “muy alto” volumen de búsqueda. Podemos intentar investigar otras palabras relacionadas como “viticultura”, “vinicola”, “enología” y al final tener una lista amplia de cientos de criterios.

Paso 2: Calcular la Competencia

Antes, para calcular la competencia de una palabra clave tenía mucho sentido hacer una búsqueda Google y leer la leyenda sobre el número aproximado de resultados. En el caso de vinos, es de más de 12 millones. Sin embargo este método es cada vez menos efectivo. La agencia Neuroticweb consiguió ganar un concurso de posicionamiento que se basaba en lograr la primera posición para la palabra clave con mayor competencia. Eligieron la frase “1 2 3 web” que tiene 3.500 millones de resultados pero que nadie busca! (sin embargo ganaron, claro).

Otra opción es usar la herramienta de palabras clave de Google Adwords que también permite leer el volumen de la competencia de determinadas palabras clave.

La tercera opción es hacer una selección de las principales palabras clave y analizar las webs que salen listadas en los resultados. El índice de popularidad (ver artículo sobre Sun Tzu) de las 10 primeras webs listadas nos puede dar una idea mucho más clara de lo difícil que será conquistar una palabra clave.

Paso 3: Cruce de Información

Una vez obtenido nuestro gran listado con información sobre las búsquedas y la competencia de nuestras palabras clave, el razonamiento lógico es detectar aquellas palabras clave que tengan un volumen de búsquedas alto y una competencia baja.

“Un gran trabajo de posicionamiento no es aquel que triunfa con mucho esfuerzo por una palabra muy competitiva, sino aquel que encuentra nichos sin explotar y conquista primeras posiciones sin esfuerzo”.

No es fácil encontrar chollos, pero volviendo a nuestro ejemplo de la web de vinos, siguiendo estas técnicas podemos encontrar palabras clave con las que sentirnos cómodos como “mejores vinos”, y a partir de allí montar nuestra estrategia de posicionamiento.

El fútbol no es un deporte de once contra once. Es un producto consumido por cientos de millones de personas hambrientas de historias, goles e ilusiones. Y en este mercado multimillonario controlado por una sola entidad llamada FIFA, ha entrado Internet de golpe para cambiar los hábitos de consumo del fútbol.

1. Internet es un medio barato: los consumidores no pagan por la información.
2. Es inmediato: los resultados en vivo son ya indispensables en los portales deportivos
3. Permite interacción: Los lectores comentan y participan en foros
4. Fútbol 2.0 ya existe: Youtube ha abierto al fútbol una ventana para ver goles y jugadas de todo el mundo, y comentarlas.
5. Transmisiones por Internet: Programas como Sopcast permiten ver en vivo partidos de la liga que son de pago de forma gratuita.

¿Qué va a pasar?
Si las empresas que forman parte del mercado del fútbol no se suben a la ola de Internet pronto, puede que pierdan terreno frente proyectos innovadores como Youtube, SopCast, los miles de blogs de fútbol que anidan en la red, y hasta Wikipedia. 

Incluso en el ámbito de la promoción en buscadores, me ha dejado un poco de piedra ver como la palabra clave “ronaldinho” con unas 150.000 búsquedas mensuales apenas tiene un anuncio en Google, mientras que otras menos buscadas como “apadrinar” tienen una competencia feroz.

Marca online vs.  diario Marca

Estos datos tomados de OJD muestran cómo han ido disminuyendo los lectores del diario, y cómo se han disparado los lectores de Marca.com.

No es difícil mezcalr Internet y fútbol,  pero parece que de momento son muy pocas las empresas como el Chelsea  (abrió un canal en Youtube) o Nike (campaña Joga Bonito en Internet), que se atreven a buscar consumidores por este medio.

Hace mucho tenía en mente publicar un listado de las personas que admiro por sus conocimientos y creatividad en el desarrollo de proyectos online. He tenido la suerte de conocer a algunos. A otros les sigo la pista vía RSS.

Aquí mi lista:

Martin Varsavsky
http://spanish.martinvarsavsky.net/

Martín es un peso pesado del mundo de Internet, y un icono del emprendedor online. Fundador de varias empresas como Viatel, Jazztel y Ya.com, actualmente escribe un blog donde imparte valiosas enseñanzas y consejos. Uno de sus últimos proyectos es FON, una opción inteligente para compartir conexión inalámbrica por Internet y tener acceso online por todo el mundo.

Jesús Encinar
http://www.jesusencinar.com/

Jesús es la cabeza y el fundador de Idealista, el portal inmobiliario más importante de España. Al igual que Martín, un emprendedor nato. Su última apuesta es 11870.com, una creativa propuesta de negocios clasificados que le plantará cara a los tradicionales número de información 118. En su blog acostumbra publicar interesantes artículos sobre usabilidad y tecnología en Internet.

Antonio González-Barros
http://antonio-gonzalez-barros.neurona.com/

Es una eminencia de la red. Aunque no tenga blog y lamentablemente no se le pueda seguir la pista, el recorrido de Antonio habla por sí solo. Desde que fundó en Barcelona en 1995 el Grupo Intercom, ha liderado la creación de Infojobs (el líder indiscutible en oferta de empleos en Internet en España), Softonic (líder en descargas de software), Acambiode, eMagister, Noticias.com, Neurona, y una larga lista de portales exitosos.

 David Boronat
http://www.ditades.com/

En 1999 crea Multiplica, una agencia de proyectos web que en pocos años logra convertirse en una de las más importantes del sector. Ha escrito mucho sobre Internet y actualmente ha orientado sus esfuerzos hacia la persuasión en sitios web (www.persuabilidad.com) y el análisis de métricas web (www.metriplica.com).

Sergio Gazeau
http://gazzoonet.wordpress.com/

Sergio guarda un perfil bajo (no sale en medios como los de más arriba en la lista) pero tiene un inmenso talento. Antes del año 2000, estuvo al frente de proyectos como ElWebJuridico.com y Uauau.com (portal de mascotas), para luego hacerse cargo de la dirección de marketing en EspacioPyme.com, donde tuve la suerte de trabajar con él. Su último proyecto se llama www.lasbuenaslenguas.com.

Sergio Azlor
http://www.guiabuscadores.com/blog/

El caso de Sergio Azlor es admirable. Lo del posicionamiento para él comenzó como un hobby, y poco a poco se metió de lleno en sus proyectos online hasta dejar su trabajo. Hoy es un gurú del marketing en buscadores, autor de una famosa guía de posicionamiento, y de un blog en el que muy de vez en cuando escribe (aunque lo de escribir se le da muy bien).

Jordi Molas
http://jordi-molas.neurona.com/

Dejó el mundo del cine y televisión por Internet. Estuvo en el Grupo Intercom, y en 2002 creó su propia agencia: Naranjus, desde donde ha trabajado para proyectos tan exitosos como Atrápalo, Neurona o eMagister. Posee la habilidad para transformar las más complicadas ideas de un cliente en un diseño con una navegación simple e intuitiva (eso que llaman usabilidad).

Roberto Herrero
http://www.robertoherrero.net/

Roberto (o Copperfie) es moderador del foro de posicionamiento XEOWEB, y una voz con experiencia y sensatez para los intrincados temas que surgen en el mundo de SEO. Creador de Hispanoempresa.com y Mundogamers.com, ha fundado Serindex Innovaciones Tecnológicas desde donde presta servicios de consultoría SEO y administra sus proyectos.

Jaume Clotet

Emprendedor a ultranza, se inició en el Grupo Intercom desde donde tuvo a su cargo el portal de acambiode.com (intercambios). Experto en analítica y usabilidad web, forma parte ALT64, una agencia de negocios en Internet que también cuenta entre sus filas con Iván del Muro y Montserrat Peñarroya, otros dos pesos pesados de la consultoría en Internet. Ha colaborado en el desarrollo de proyectos como intercomgi.com, igente.com y spamina.com.

Sergio Blanco
http://www.sergioblanco.org/

Sergio está a la cabeza de 75 webs de distintos sectores (¿cómo lo haces Sergio?) y aún así se da tiempo para escribir un interesante blog. En 1998 se inició creando el buscador lupa.net, uno de aquellos directorios de diseño austero, pero de una popularidad inmensa.  Algunos años más tarde creó Internet Studios Spain SL, empresa que cuenta con 15 trabajadores y una oficina en Perú.

Listo, me he atrevido. Para cualquier omisión grave, rectificación de textos  o anulación de foto, usar el formulario de comentarios.   

La parte más apasionante de todo proyecto de promoción web es el diseño de la estrategia. Para desarrollar un plan ganador en Internet, me gusta detenerme a pensar con un lápiz y papel, y dibujar los posibles caminos de una estrategia.  Para esta tarea es importante reunir el máximo posible de información. Recuerdo haber estudiado el libro el “El Arte de la Guerra” escrito por Sun Tzu, y su aplicación en el marketing. Creo que será interesante empezar este blog analizando a Sun Tzu desde el mundo de Internet.

“La razón principal por la cual el general sabio conquista al enemigo, es el conocimiento previo”, plantea Sun Tzu en su famoso libro.

3 PUNTOS CLAVE DE INFORMACIÓN

“Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo. Conoce el terreno y el clima”. Estas ideas trasladadas al ámbito de Internet se pueden sintetizar de la siguiente manera:

1.  Tener claro cuál es el potencial de nuestra web: fortalezas y debilidades, dónde nos vemos en un escenario ganador y en uno perdedor.

Recuerdo en 2001, una reunión en las oficinas del grupo Intercom (creadores de Infojobs), en donde Antonio González-Barros preguntó a parte de nuestro equipo sobre dónde nos veíamos cinco años en el futuro. Teníamos muy claro qué hacíamos, cómo lo hacíamos, pero no supimos muy bien a dónde queríamos llegar. La fortaleza que da tener una meta clara y realista es la mejor preparación para entrar en combate.

2.  Conocer las webs de los competidores. Sun Tzu dice “Si quieres estar seguro de ganar, ataca un lugar que tu enemigo no defienda”.

Es díficil saber qué tan exitosa es una web con sólo mirarla (por no decir imposible). Para medir la popularidad de un sitio web, utilizo tres indicadores: 1) el PageRank de Google 2) Alexa, y 3) El número de enlaces en buscadores que apunten a cada sitio web. El mix de estos tres indicadores nos puede dar una idea aproximada de lo bien que lo está haciendo una web en Internet. 

3. El “terreno” y el “clima”

Hablar de terreno o clima es hablar de entorno. Quizás sea el mercado representado por los usuarios que navegan por Internet.  Existen herramientas de medición que nos permiten saber el volumen de búsquedas en Google, Yahoo, o MSN. Esta valiosísima información nos puede dar una estimación del negocio que “se mueve” en Internet. Podemos saber por ejemplo si se alcanzan las 50.000 búsquedas mensuales en España sobre nuestro producto, o qué número palabras clave relacionadas es mejor elegir. 

 Una vez reunida toda la información posible, el siguente paso es analizar todas las posibilidades de movimientos. ¿Qué se puede hacer en Internet? Aunque parezca increíble, hay quienes limitan una campaña a publicar banners (y hablo de empresas grandes). El arma que más rápido crece para la promoción en Internet son los enlaces patrocinados.

Aquí una lista de posibles armas:

- Mejoras en la web (antes de la batalla, mejor preparar un ejército invencible)

- Posicionamiento en buscadores (sé el líder en tus palabras clave)
- Campañas de enlaces patrocinados (Google, Yahoo, Miva)
- Campaña de banners (usa banners sólo para vender imagen)
- Emailings (haz marketing directo)
- Acuerdos publicitarios con portales (aprovecha las fuerzas de los demás)
- Envío de notas de prensa (pues eso)
- Marketing viral (inventa algo novedoso que invite a tus usuarios a compartirlo, un vídeo, un juego en Flash..)
- Crear eventos online, foros, comunidades (haz que se hable de tu negocio)
- Crear tu propio blog (conviértete en experto de tu negocio)