Primero debes establecer cuáles son tus objetivos. Aunque parezca increíble me he topado con clientes cuyo objetivo no es obtener el máximo clics posibles, sino verse siempre arriba en el buscador. La imagen que otorga salir siempre primero con tus palabras clave es algo que no tiene precio. Aunque siendo sinceros, el 99% de los anunciantes busca clientes, y la publicidad en buscadores es un medio eficaz para conseguirlos ¿Qué buscas tú?

En segundo lugar, piensa en tu público objetivo y en tercero en tu ámbito geográfico. Ten en mente estas tres variables (mi objetivo + mi cliente ideal + mi alcance) antes de sentarte frente al panel de Google Adwords a redactar tu anuncio, para lo cual te recomiendo tres reglas de oro.

1. Ve al grano

Hay muy poco espacio como para irse por las ramas o para hacer pensar a un potencial cliente. Los anuncios necesitan comunicación básica, directa y sobre todo, que incluya las palabras clave de tu negocio. Olvida frases como “Queremos ser tu aliado en los negocios” si vendes móviles o “Somos lo que tu cuerpo necesita” si vendes vitaminas. Piensa más en anuncios que empiecen con “Móviles para empresas” o “Vitaminas” a secas. Usa tus palabras clave sobre todo para la primera línea del anuncio.

2. No mezcles patatas con cebollas

Si soy un usuario que busca en Google “futbolines”, no haré clic en la mitad de anuncios que contienen “billares”, por más arriba que aparezcan. Si eres una empresa que vende futbolines y billares, crea dos anuncios por separado. Es muy fácil, sólo te llevará unos minutos, y las ventajas que puedes obtener con esta regla son enormes, ya que Google utiliza una cosa llamada “Quality Score” con la que otorga puntos a la relevancia de tu anuncio con respecto a la búsqueda de un usuario dependiendo de las palabras clave. Es decir, en mi búsqueda de “futbolines” los anuncios que contienen “billares” tienen menos puntos que los que contienen “futbolines”, y Google puede ponerlos en peores posiciones (o les hará pagar más)

El ejemplo citado: A veces, puede ser una gran idea contar con los servicios de un experto en campañas de enlaces patrocinados para evitar caer en errores que eviten sacar el máximo rendimiento a tus anuncios.

3. Piensa en tu valor agregado

Seamos honestos. La mayoría de los anuncios patrocinados son iguales: aburridos. Lo único que te hará diferenciarte del resto es pensar en ese aspecto que hace que tu producto sea único entre todos, así que es importante que sea lo que sea que te haga diferente, lo escribas en algún lugar. Usar paréntesis y signos de exclamación está permitido, así que es buena idea cerrar anuncios con cosas como “(Oferta Madrid)”, “(Envío en 24h)” o “¡Hasta fin de stocks!” o “¡Único en España!”.

Nota para el 1% de anunciantes cuyo objetivo no son los clics, sino aparecer siempre arriba:
Sigue estas reglas de forma completamente opuesta a como están descritas: 1) Nunca vayas al grano ni pongas las palabras clave de tu negocio. Pon tu marca en primera línea. 2) Está permitido mezclar patatas, cebollas, tomates y los ajos que se te ocurran. 3) Sé aburrido.

Por último, debes saber que Adwords permite publicar varios anuncios para un mismo grupo de palabras clave, con lo cual puedes hacer pruebas y medir los anuncios con tasas de clics más altas para ir afinando tus habilidades de redactor. ¡Suerte!

Picos predecibles

Tomo como ejemplo el mercado de “alquiler de coches”. En el gráfico se aprecia que en los últimos cinco años las búsquedas han ido a la baja, pero lo más interesante es el pico que se repite y que podríamos delimitar entre el 1 de julio al 15 de agosto, que (según Google) es la época de bonanza para cualquier negocio de alquiler de vehículos. La lectura: Si tienes una empresa de alquiler de coches asegúrate de invertir una buena porción de tu inversión de marketing online en ese período, ya que la demanda se duplica o triplica.

No todas las palabras clave tienen un gráfico tan predecible.

…Y picos impredecibles

La palabra “machu picchu” logró un pico extraño en julio de 2007. Fue exactamente el 7 del 7 del 2007 el día en que Machu Picchu fue proclamada una de las nuevas maravillas del mundo (www.new7wonders.com). Las búsquedas en la red se multiplicaron por 5. En este caso Google Trends hubiese sido (si no lo fue para algunas) un aporte de información valiosa para que agencias de viaje aumentasen su oferta de viajes al Perú.

Existen herramientas que pueden ayudar a hacer más científico el trabajo: las dos más conocidas son las herramientas de Overture y Google. He probado algunas otras como Wordtracker y Webceo, pero me parece que para el mercado de palabras en español no cuentan con suficiente masa crítica de datos.

Imaginemos entonces que tenemos una web sobre vinos en Internet. Poniendo “vinos” a secas podemos sacar listados de palabras clave relacionadas con el mundo del vino y un número de búsquedas mensuales. Google ahora muestra los valores exactos de las búsquedas mensuales. Podemos sacar listados de palabras relacionadas como “viticultura”, “vinicola”, “enología” y al final tener una lista amplia de cientos de criterios.

Antes, para calcular la competencia de una palabra clave tenía mucho sentido hacer una búsqueda Google y leer la leyenda sobre el número aproximado de resultados. En el caso de vinos, es de más de 12 millones de resultados. Sin embargo este método es cada vez menos efectivo. La agencia Neuroticweb consiguió ganar un concurso de posicionamiento que se basaba en lograr la primera posición para la palabra clave con mayor competencia. Eligieron la frase “1 2 3 web” que tiene 3.500 millones de resultados pero que nadie busca! (pero ganaron, claro).

Otra opción es usar la herramienta de palabras clave de Google Adwords que también permite leer el volumen de la competencia de determinadas palabras clave.

La tercera opción es hacer una selección de las principales palabras clave y analizar las webs que salen listadas en los resultados. El índice de popularidad (ver artículo sobre Sun Tzu) de las 10 primeras webs listadas nos puede dar una idea mucho más clara de lo difícil que será conquistar una palabra clave.

Una vez obtenido nuestro gran listado con información sobre las búsquedas y la competencia de nuestras palabras clave, es hora de hacer un simple cálculo de esfuerzo.

“Un gran trabajo de posicionamiento no es aquel que triunfa con mucho esfuerzo por una palabra muy competitiva, sino aquel que encuentra nichos sin explotar y conquista primeras posiciones sin esfuerzo”.