Una de las tareas más satisfactorias de este oficio es mejorar la “página de aterrizaje” de una web de tal forma que los resultados mejoren (ventas, registros, contactos, suscripciones). Una página de aterrizaje es aquella en la que los visitantes aterrizan ya sea por una campaña de pago-por-clic, por posicionamiento, un banner, un email, o cualquier acción de promoción online. 

El grave error de muchas campañas es hacer mucho ruido en publicidad, y olvidarse de las mejoras que se pueden aplicar en la web para aumentar el ratio de conversiones.

El visitante promedio sólo lee el 20% de las palabras en una página web (Según Jakob Nielsen), eso quiere decir que debemos utilizar toda nuestra creatividad para crear una comunicación clara, concisa y efectiva.

Si se disponen de los recursos necesarios, una buena idea hacer un A/B Testing, que no es otra cosa que realizar dos o más propuestas de “landing pages” con ligeras modificaciones entre ellas y medir los resultados. La página de aterrizaje con mejores resultados es la que se utilizará finalmente en la campaña.

La importancia de un buen copy
En EspacioPyme y bajo la supervisión de Jordi Molas (Naranjus), realizamos varios experimentos enviando emailings a usuarios registrados del portal para invitarlos a utilizar la plataforma de negocios. Creamos hasta cinco propuestas diferentes con ligeros cambios de titulares y textos, y las enviamos a 200 usuarios cada una. Había cambios significativos en la tasa de conversión de cada envío, y recuerdo que uno de los emailings (que incluía en el titular “hacer negocios” y “gratis”) logró la mejor conversión y lo utilizamos para el envío final a casi 10.000 usuarios.

Las claves para desarrollar una página de aterrizaje que convierta se pueden resumir en:

1. Comunicación directa: El usuario que visita tu web ha hecho clic con una idea clara de lo que espera encontrarse, así que no le defraudes. No te vayas por las ramas y utiliza comunicación clara acerca de lo que vendes.

2. Apóyate en un buen diseño: Conozco muchas web muy bien posicionadas y con contenidos muy útiles,  pero pobres en cuanto a diseño. Piensa que el diseño gráfico comunica. Un diseño impecable puede ayudar a aumentar las conversiones.

3. Resalta los textos más importantes: Ayuda al usuario a encontrar de un simple vistazo el botón “Comprar aquí” o “Suscribirte aquí”. Recuerda que sólo leerá en promedio el 20% de tu página así que los enlaces clave deben ser llamativos.

4. Acceso a más información: Muchos usuarios que entren a tu web con la intención de comprar querrán leer más información sobre el producto o servicio que vendes. Asegúrate de tener enlaces a páginas con “más información” donde puedas escribir en detalle lo que les interesa a tus usuarios. Evita poner toda la información de golpe en la “landing page”.

5. Formularios cortos: Ya sea lo incluyas en la “landing page” o fuera de ella, si la compra, registro o suscripción de tu web requiere un formulario, asegúrate que tenga los mínimos campos indispensables. Un formulario extenso ahuyenta a los usuarios y reducirá sin duda tus conversiones.

Consejos útiles 

Primero debes establecer cuáles son tus objetivos. Aunque parezca increíble me he topado con clientes cuyo objetivo no es obtener el máximo clics posibles, sino verse siempre arriba en el buscador. La imagen que otorga salir siempre primero con tus palabras clave es algo que no tiene precio. Aunque siendo sinceros, el 99% de los anunciantes busca clientes, y la publicidad en buscadores es un medio eficaz para conseguirlos ¿Qué buscas tú?

En segundo lugar, piensa en tu público objetivo y en tercero en tu ámbito geográfico. Ten en mente estas tres variables (mi objetivo + mi cliente ideal + mi alcance) antes de sentarte frente al panel de Google Adwords a redactar tu anuncio, para lo cual te recomiendo tres reglas de oro.

1. Ve al grano

Hay muy poco espacio como para irse por las ramas o para hacer pensar a un potencial cliente. Los anuncios necesitan comunicación básica, directa y sobre todo, que incluya las palabras clave de tu negocio. Olvida frases como “Queremos ser tu aliado en los negocios” si vendes móviles o “Somos lo que tu cuerpo necesita” si vendes vitaminas. Piensa más en anuncios que empiecen con “Móviles para empresas” o “Vitaminas” a secas. Usa tus palabras clave sobre todo para la primera línea del anuncio.
 

2. No mezcles patatas con cebollas

Si soy un usuario que busca en Google “futbolines”, no haré clic en la mitad de anuncios que contienen “billares”, por más arriba que aparezcan. Si eres una empresa que vende futbolines y billares, crea dos anuncios por separado. Es muy fácil, sólo te llevará unos minutos, y las ventajas que puedes obtener con esta regla son enormes, ya que Google utiliza una cosa llamada “Quality Score” con la que otorga puntos a la relevancia de tu anuncio con respecto a la búsqueda de un usuario dependiendo de las palabras clave. Es decir, en mi búsqueda de “futbolines” los anuncios que contienen “billares” tienen menos puntos que los que contienen “futbolines”, y Google puede ponerlos en peores posiciones (o les hará pagar más)

El ejemplo citado: A veces, puede ser una gran idea contar con los servicios de un experto en campañas de enlaces patrocinados para evitar caer en errores que eviten sacar el máximo rendimiento a tus anuncios. ¿Hablamos?

3. Piensa en tu valor agregado

Seamos honestos. La mayoría de los anuncios patrocinados son iguales: aburridos. Lo único que te hará diferenciarte del resto es pensar en ese aspecto que hace que tu producto sea único entre todos, así que es importante que sea lo que sea que te haga diferente, lo escribas en algún lugar. Usar paréntesis y signos de exclamación está permitido, así que es buena idea cerrar anuncios con cosas como “(Oferta Madrid)”, “(Envío en 24h)” o “¡Hasta fin de stocks!” o “¡Único en España!”.

Nota para el 1% de anunciantes cuyo objetivo no son los clics, sino aparecer siempre arriba:
Sigue estas reglas de forma completamente opuesta a como están descritas: 1) Nunca vayas al grano ni pongas las palabras clave de tu negocio. Pon tu marca en primera línea. 2) Está permitido mezclar patatas, cebollas, tomates y ajos que se te ocurran.  3) Sé aburrido.

Por último, debes saber que Adwords permite publicar varios anuncios para un mismo grupo de palabras clave, con lo cual puedes hacer pruebas y medir los anuncios con tasas de clics más altas para ir afinando tus habilidades de redactor. ¡Suerte!
 

135 caracteres para redactar un anuncio que incite al clic no es una tarea fácil. Hace falta desplegar mucho ingenio, creatividad, y grandes dotes de persuasión para hacer prevalecer un anuncio por delante de tu competencia. La mayoría de los anuncios son muy sosos, lo cual es comprensible porque tienen el handicap del poco espacio, y la obligación de ir al grano porque detrás hay un usuario impaciente por hacer click en menos de tres segundos en algún enlace.

Por ello, desde este humilde blog y sin permiso de Google, me tomo la licencia de premiar a aquellos anuncios que creo que destacan sobre los demás por su originalidad.

Y los premiados son:

keyword: vuelos

Todos los anuncios promocionan el precio como valor diferencial. He encontrado un anuncio algo diferente.

Vuelo
2×1: Invita a quien quieras gratis.
Más barato que quedarte en casa!
www.viajes_iberia.es

Cuando se agotan las fórmulas para comunicar que un vuelo es realmente barato, surge el ingenio para exagerar y decirnos que viajar es más barato que quedarnos en casa sin hacer nada. Premio por burlarse de los demás anuncios.

keyword: hipotecas

Pasa algo similar que con los vuelos. Todo el mundo cree que el valor agregado del producto está en el euribor y en la financiación. Nadie ofrece transparencia, confianza, trato personalizado. En el colmo de la competencia feroz, he encontrado este anuncio que se lleva el premio en la categoría hipotecas.

Hipotecas hasta 62 años
Hipotecas exclusivas: hasta 62 años
y 120% de financiación. Inmejorable
www.ancredit.com

Yo con 32 años, terminaría de pagar mi piso con 94!!! Lo que no entiendo es lo del 120% de financiación. ¿100% no es suficiente? ¿El 20% que queda será para pagar las comisiones y gastos? Mmm, quizás no sea tan buena idea contratar con ellos una hipoteca.
keyword: llamadas / telefonía

En Yoigo
Tenemos una sola tarifa.
La más barata
www.yoigo.com

Contundente, claro y conciso.. y todo en sólo ¡9 palabras! Todo un ejemplo de una buena comunicación, coherente con la campaña en otros medios de Yoigo.

keyword: amistades / contactos

Conoce gente de BCN
Cansado/a del contacto on-line?
Ve al grano! Contacta cara a cara
www.7citas7.com

Este me encanta. El creador del anuncio espera que la gente que busque en Google “contactos online” haga click en un anuncio que publicita todo lo contrario. Premio por ser diferente.

Keyword: publicidad

Publicidad
Preferimos ser una Gran Agencia
y una agencia grande
www.Make.es

Este anuncio me hizo pensar. Premio por hacerme pensar. Quizás la frase quede mejor si fuese “preferimos ser una Gran Agencia a una agencia grande”, porque si prefieren ser las dos cosas, es obvio que nadie quiere ser pequeño en tamaño ni en ideas.

keyword: Negocios

Esta es una categoría que no me gusta mucho, aunque admito haber tenido un par de clientes a quienes he configurado campañas así. Google está inundado de anuncios patrocinados que prometen altos ingresos a cambio de pocas horas de trabajo, usualmente desde casa.

Éxito, llama tu puerta
Despide a tu Jefe. Altos ingresos,
el sistema que más paga. Desde Casa
www.negociosdesdecasa.com

Cuando el humor y la exageración se mezclan en un anuncio, dan como resultado ejemplos como éste. ¿Despedir al Jefe? ¿Y encima te pagan? ¿Dónde hay que firmar?

Como dato curioso, he pillado a los de Yahoo! comprando la keyword “adwords” en Google para intentar llevarse clientes a su programa de enlaces patrocinados. Pero los de Google no son tontos, y hacen lo mismo en Yahoo!

El fútbol no es un deporte de once contra once. Es un producto consumido por cientos de millones de personas hambrientas de historias, goles e ilusiones. Y en este mercado multimillonario controlado por una sola entidad llamada FIFA, ha entrado Internet de golpe para cambiar los hábitos de consumo del fútbol.

1. Internet es un medio barato: los consumidores no pagan por la información.
2. Es inmediato: los resultados en vivo son ya indispensables en los portales deportivos
3. Permite interacción: Los lectores comentan y participan en foros
4. Fútbol 2.0 ya existe: Youtube ha abierto al fútbol una ventana para ver goles y jugadas de todo el mundo, y comentarlas.
5. Transmisiones por Internet: Programas como Sopcast permiten ver en vivo partidos de la liga que son de pago de forma gratuita.

¿Qué va a pasar?
Si las empresas que forman parte del mercado del fútbol no se suben a la ola de Internet pronto, puede que pierdan terreno frente proyectos innovadores como Youtube, SopCast, los miles de blogs de fútbol que anidan en la red, y hasta Wikipedia. 

Incluso en el ámbito de la promoción en buscadores, me ha dejado un poco de piedra ver como la palabra clave “ronaldinho” con unas 150.000 búsquedas mensuales apenas tiene un anuncio en Google, mientras que otras menos buscadas como “apadrinar” tienen una competencia feroz.

Marca online vs.  diario Marca

Estos datos tomados de OJD muestran cómo han ido disminuyendo los lectores del diario, y cómo se han disparado los lectores de Marca.com.

No es difícil mezcalr Internet y fútbol,  pero parece que de momento son muy pocas las empresas como el Chelsea  (abrió un canal en Youtube) o Nike (campaña Joga Bonito en Internet), que se atreven a buscar consumidores por este medio.

Hace mucho tenía en mente publicar un listado de las personas que admiro por sus conocimientos y creatividad en el desarrollo de proyectos online. He tenido la suerte de conocer a algunos. A otros les sigo la pista vía RSS.

Aquí mi lista:

Martin Varsavsky
http://spanish.martinvarsavsky.net/

Martín es un peso pesado del mundo de Internet, y un icono del emprendedor online. Fundador de varias empresas como Viatel, Jazztel y Ya.com, actualmente escribe un blog donde imparte valiosas enseñanzas y consejos. Uno de sus últimos proyectos es FON, una opción inteligente para compartir conexión inalámbrica por Internet y tener acceso online por todo el mundo.

Jesús Encinar
http://www.jesusencinar.com/

Jesús es la cabeza y el fundador de Idealista, el portal inmobiliario más importante de España. Al igual que Martín, un emprendedor nato. Su última apuesta es 11870.com, una creativa propuesta de negocios clasificados que le plantará cara a los tradicionales número de información 118. En su blog acostumbra publicar interesantes artículos sobre usabilidad y tecnología en Internet.

Antonio González-Barros
http://antonio-gonzalez-barros.neurona.com/

Es una eminencia de la red. Aunque no tenga blog y lamentablemente no se le pueda seguir la pista, el recorrido de Antonio habla por sí solo. Desde que fundó en Barcelona en 1995 el Grupo Intercom, ha liderado la creación de Infojobs (el líder indiscutible en oferta de empleos en Internet en España), Softonic (líder en descargas de software), Acambiode, eMagister, Noticias.com, Neurona, y una larga lista de portales exitosos.

 David Boronat
http://www.ditades.com/

En 1999 crea Multiplica, una agencia de proyectos web que en pocos años logra convertirse en una de las más importantes del sector. Ha escrito mucho sobre Internet y actualmente ha orientado sus esfuerzos hacia la persuasión en sitios web (www.persuabilidad.com) y el análisis de métricas web (www.metriplica.com).

Sergio Gazeau
http://gazzoonet.wordpress.com/

Sergio guarda un perfil bajo (no sale en medios como los de más arriba en la lista) pero tiene un inmenso talento. Antes del año 2000, estuvo al frente de proyectos como ElWebJuridico.com y Uauau.com (portal de mascotas), para luego hacerse cargo de la dirección de marketing en EspacioPyme.com, donde tuve la suerte de trabajar con él. Su último proyecto se llama www.lasbuenaslenguas.com.

Sergio Azlor
http://www.guiabuscadores.com/blog/

El caso de Sergio Azlor es admirable. Lo del posicionamiento para él comenzó como un hobby, y poco a poco se metió de lleno en sus proyectos online hasta dejar su trabajo. Hoy es un gurú del marketing en buscadores, autor de una famosa guía de posicionamiento, y de un blog en el que muy de vez en cuando escribe (aunque lo de escribir se le da muy bien).

Jordi Molas
http://jordi-molas.neurona.com/

Dejó el mundo del cine y televisión por Internet. Estuvo en el Grupo Intercom, y en 2002 creó su propia agencia: Naranjus, desde donde ha trabajado para proyectos tan exitosos como Atrápalo, Neurona o eMagister. Posee la habilidad para transformar las más complicadas ideas de un cliente en un diseño con una navegación simple e intuitiva (eso que llaman usabilidad).

Roberto Herrero
http://www.robertoherrero.net/

Roberto (o Copperfie) es moderador del foro de posicionamiento XEOWEB, y una voz con experiencia y sensatez para los intrincados temas que surgen en el mundo de SEO. Creador de Hispanoempresa.com y Mundogamers.com, ha fundado Serindex Innovaciones Tecnológicas desde donde presta servicios de consultoría SEO y administra sus proyectos.

Jaume Clotet

Emprendedor a ultranza, se inició en el Grupo Intercom desde donde tuvo a su cargo el portal de acambiode.com (intercambios). Experto en analítica y usabilidad web, forma parte ALT64, una agencia de negocios en Internet que también cuenta entre sus filas con Iván del Muro y Montserrat Peñarroya, otros dos pesos pesados de la consultoría en Internet. Ha colaborado en el desarrollo de proyectos como intercomgi.com, igente.com y spamina.com.

Sergio Blanco
http://www.sergioblanco.org/

Sergio está a la cabeza de 75 webs de distintos sectores (¿cómo lo haces Sergio?) y aún así se da tiempo para escribir un interesante blog. En 1998 se inició creando el buscador lupa.net, uno de aquellos directorios de diseño austero, pero de una popularidad inmensa.  Algunos años más tarde creó Internet Studios Spain SL, empresa que cuenta con 15 trabajadores y una oficina en Perú.

Listo, me he atrevido. Para cualquier omisión grave, rectificación de textos  o anulación de foto, usar el formulario de comentarios.   

La parte más apasionante de todo proyecto de promoción web es el diseño de la estrategia. Para desarrollar un plan ganador en Internet, me gusta detenerme a pensar con un lápiz y papel, y dibujar los posibles caminos de una estrategia.  Para esta tarea es importante reunir el máximo posible de información. Recuerdo haber estudiado el libro el “El Arte de la Guerra” escrito por Sun Tzu, y su aplicación en el marketing. Creo que será interesante empezar este blog analizando a Sun Tzu desde el mundo de Internet.

“La razón principal por la cual el general sabio conquista al enemigo, es el conocimiento previo”, plantea Sun Tzu en su famoso libro.

3 PUNTOS CLAVE DE INFORMACIÓN

“Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo. Conoce el terreno y el clima”. Estas ideas trasladadas al ámbito de Internet se pueden sintetizar de la siguiente manera:

1.  Tener claro cuál es el potencial de nuestra web: fortalezas y debilidades, dónde nos vemos en un escenario ganador y en uno perdedor.

Recuerdo en 2001, una reunión en las oficinas del grupo Intercom (creadores de Infojobs), en donde Antonio González-Barros preguntó a parte de nuestro equipo sobre dónde nos veíamos cinco años en el futuro. Teníamos muy claro qué hacíamos, cómo lo hacíamos, pero no supimos muy bien a dónde queríamos llegar. La fortaleza que da tener una meta clara y realista es la mejor preparación para entrar en combate.

2.  Conocer las webs de los competidores. Sun Tzu dice “Si quieres estar seguro de ganar, ataca un lugar que tu enemigo no defienda”.

Es díficil saber qué tan exitosa es una web con sólo mirarla (por no decir imposible). Para medir la popularidad de un sitio web, utilizo tres indicadores: 1) el PageRank de Google 2) Alexa, y 3) El número de enlaces en buscadores que apunten a cada sitio web. El mix de estos tres indicadores nos puede dar una idea aproximada de lo bien que lo está haciendo una web en Internet. 

3. El “terreno” y el “clima”

Hablar de terreno o clima es hablar de entorno. Quizás sea el mercado representado por los usuarios que navegan por Internet.  Existen herramientas de medición que nos permiten saber el volumen de búsquedas en Google, Yahoo, o MSN. Esta valiosísima información nos puede dar una estimación del negocio que “se mueve” en Internet. Podemos saber por ejemplo si se alcanzan las 50.000 búsquedas mensuales en España sobre nuestro producto, o qué número palabras clave relacionadas es mejor elegir. 

 Una vez reunida toda la información posible, el siguente paso es analizar todas las posibilidades de movimientos. ¿Qué se puede hacer en Internet? Aunque parezca increíble, hay quienes limitan una campaña a publicar banners (y hablo de empresas grandes). El arma que más rápido crece para la promoción en Internet son los enlaces patrocinados.

Aquí una lista de posibles armas:

- Mejoras en la web (antes de la batalla, mejor preparar un ejército invencible)

- Posicionamiento en buscadores (sé el líder en tus palabras clave)
- Campañas de enlaces patrocinados (Google, Yahoo, Miva)
- Campaña de banners (usa banners sólo para vender imagen)
- Emailings (haz marketing directo)
- Acuerdos publicitarios con portales (aprovecha las fuerzas de los demás)
- Envío de notas de prensa (pues eso)
- Marketing viral (inventa algo novedoso que invite a tus usuarios a compartirlo, un vídeo, un juego en Flash..)
- Crear eventos online, foros, comunidades (haz que se hable de tu negocio)
- Crear tu propio blog (conviértete en experto de tu negocio)