Este gráfico tomado de las estadísticas de RED.ES (Agente Registrador de Dominios .ES) muestra que en el 2010 se registraron 40.946 dominios españoles, y en lo que llevamos de 2011 esa cifra alcanza los 87.525, es decir ¡más del doble en menos de la mitad de tiempo! Si bien no todos los dominios responden al nacimiento de una empresa, es un buen indicador a tomar en cuenta.
No hay que ser un experto para sospechar que puede ocurrir un descalabro. Como mínimo, muchos proyectos nunca llegarán a ser rentables debido a que la teoría dice que a menor demanda (la crisis a comprimido la economía española) nunca cuadra una mayor demanda.

Los que trabajamos en proyectos SEO y SEM vemos que en casi todos los sectores nos topamos con un grupo de webs que a pesar de tener una antigüedad menor a un año, suelen tener un buen diseño gráfico y se preocupan por el posicionamiento y las campañas en Google. Es decir que pueden competir en calidad con otras webs de su sector pero lo tienen muy difícil para conquistar el mercado que suele estar dominado por proyectos con una mayor antigüedad (factor muy tomado en cuenta en el algoritmo de Google).

Las repercusiones inmediatas de esta proliferación desproporcionada de webs son:

• El ROI no volverá a ser lo que era antes
  En las campañas de Google Adwords de las de antaño había confianza ciega en recuperar nuestra inversión con un poco de análisis. Ahora el análisis debe hacerse con lupa. La competencia hace que el coste-por-clic se dispare y hace que muchos sectores sean deficitarios. Supongo que las empresas que compran “dominios” a 2€ el clic no se miran el ROI sino la posibilidad de vender otros servicios a los clientes que fidelizan.
• La inexperencia se puede pagar muy caro
  Contar un equipo experto (léase clickontop.es) puede ahorrar muchas lamentaciones. El equipo de la web debe ser experto en usabilidad, análisis de métricas, y campañas SEO y SEM. Ser exitoso en Internet es un camino con muchas piedras en el camino, si bien una web puede ser rentable en pocos meses, prevemos que muchos proyectos nunca llegarán a serlo y desaparecerán.
• El posicionamiento en buscadores ha cambiado
  La competencia de webs hace muy difícil posicionarse en palabras clave genéricas. El posicionamiento ha cambiado y debe esforzarse por conquistar palabras clave locales. Hay que descartar “mesas de billar” y centrarse en “mesas de billar Barcelona”.

Esperemos que me equivoque. Lo positivo es que si bien la creación de empresas en España ha caído casi un 60% los dos últimos años, Internet es el único sector que ha crecido.

I – La popularidad en Internet

Ser popular puede darte una gran ventaja sobre tu competencia. Las webs populares son aquellas que gozan de un gran número de visitantes que de forma natural publican comentarios, opiniones, posts, recomendaciones y “mueven” tráfico hacia estas webs. Para saber si tu empresa está creciendo en popularidad puedes utilizar las siguientes herramientas:

1. PageRank de Google
   Es un valor de cero a diez que otorga Google que indica el número de enlaces hacia una web. Algunos enlaces son más importantes (porque provienen de webs populares) y puntúan más que otros. La gran mayoría de empresas con webs en España pueden sentirse satisfechas contando con un PageRank de 4, y son pocas las que llegan a 5 ó 6. La mejor forma de saber cuál es tu PageRank es bajando la barra de Google desde aquí.

   

2. Ranking Alexa
   Es un indicador de popularidad que aunque no es 100% fiable, puede darnos pistas de qué tan bien lo hacemos porque nos da la posición o  “ranking” mundial de nuestra web. Aunque suene decepcionante tener un ranking de seis dígitos, para no sentirnos tan mal podemos compararnos con webs de la competencia.

   

3. Número de enlaces
   Uno de los factores clave para un buen posicionamiento es contar con un número importante de enlaces. Aunque esta regla no es 100% cierta, la mayoría de webs populares tienen miles de enlaces de otras webs que apuntan hacia ellas.. (Atrapalo.com tiene más de 100.000 enlaces, Infojobs.net casi 2 millones, Facebook casi 40 millones). Un benchmarking de enlaces de webs de nuestro sector fijará el listón de cuántos enlaces aproximados debemos superar para ganar en popularidad. Para medir los enlaces desde Yahoo! hay que usar la frase “link:http://www.lawebquequeramos.com/”

   

Otros indicadores de popularidad a analizar pueden ser el número de páginas indexadas, obtenido desde Google con la frase “site:www.nombredeweb.com”. La regla dice que a mayor número de páginas indexadas, mayor popularidad de una web, aunque como toda regla, no siempre se cumple. Y quizás también sea importante mencionar la antigüedad como un factor más de popularidad. A mayor antigüedad, más probabilidades de ocupar las mejores posiciones en buscadores y ser más popular.

Al final, con estos tres simples indicadores podemos construir un gráfico que nos puede dar una idea clara de la popularidad de nuestra competencia:

II – Visitas y ventas

Qué fácil sería un estudio si las visitas y ventas de un sitio web fueran accesibles para todos. Lamenteblemente es muy difícil saber con exactitud el movimiento que ocurre dentro de una web. Aquí un listado de sitios que nos pueden ayudar a completar nuestro informe:

1. Cálculo de visitas
   DoubleClick Ad Planner (propiedad de Google) es un panel para anunciantes de publicidad online que permite ver datos estadísticos de un gran número de webs a nivel mundial. Lamentablemente, las webs con pocas visitas no suelen entrar en sus listados.

   

   Otras webs que ofrecen datos estadísticos de visitantes son http://bizinformacion.es/ o http://statbrain.com/. Como dije, ninguno es exacto, pero pueden darnos pistas del número de visitantes, páginas vistas y páginas x visitante de nuestros competidores.

2. Cálculo de ventas
   Si tenemos suerte y nuestro competidor realiza su actividad comercial sólo en Internet, entonces podemos comprar un informe de balance y cuenta de resultados en Camerdata . Cuesta 12€ + IVA por empresa. Con un análisis de 5 a 10 empresas bastará para hacernos una idea exacta de lo que se puede facturar en nuestro sector.

   El  informe nos permitirá contar con datos oficiales de los últimos años en ventas y ganancias por empresa estudiada. El punto negativo es que los datos llevan un retraso mínimo de 9 meses.

III – Estrategia de Promoción

Para estudiar las acciones de promoción online que cada web realiza hay que hacer una observación de su web, de sus enlaces entrantes y de la comunicación que utiliza para trazar su “perfil online”. ¿Es una empresa que se apoya en Facebook y Twitter? ¿Hace sólo posicionamiento? ¿No hace nada? Escribir un resumen de lo que creemos realiza nuestra competencia es un ejercicio sano para hilar nuestro propio plan de ataque online. Una de las observaciones más útiles es “leer” de las propias webs las palabras clave que están utilizando en su estrategia de posicionamiento. Para el ojo de un buen SEO no es una tarea dicífil, a un usuario principante puede que le cueste más, pero debe identificar aquellas zonas en donde encuentre palabras clave puestas con intencionalidad (el título de la página, los metatags, y los títulos enfrascados en etiquetas h1).

Así podremos trazar un mapa de las palabras clave que nuestra competencia quiere conquistar (que nunca es lo mismo que el verdadero mapa de posiciones en Google):

Estas herramientas utilizadas correctamente puede darnos información valiosísima de nuestro mercado y competencia antes de ejecutar cualquier acción de promoción online.

He probado muchos programas de envíos de emails, pero debo decir que el que destaca sobre los demás por su robustez, facilidad de uso y precio es Sendblaster, la herramienta ideal para pymes que quieran iniciarse en envío de emailings.

Cosas que me encantan:

• UTM autotags
  Para los usuarios avanzados que no pueden vivir sin entrar sus estadísticas en Google Analytics, Sendblaster tiene una opción simple para taggear automáticamente todos los enlaces del boletín y no perder de vista el seguimiento de sus campañas.
• Suscripción
  Con un simple script y algunas páginas adicionales podemos montar un cajetín de suscripción que lanzará automáticamente un email de confirmación de suscripción. La desuscripción es igualmente sencilla y se puede hacer a través de un simple formulario o un email del tipo info@miempresa.com?subject=Unsubscribe
• Manejo de usuarios
  La administración de usuarios puede hacerse directamente desde el Sendblaster y así ahorrarnos los dolores de cabeza si la manejásemos desde un Excel o un CRM. La herramienta permite incluir los campos que sean necesarios para tener a mano información completa sobre nuestros clientes.

Puntos en contra:

La versión de prueba es muy limitada. No es posible crear una campaña de prueba para probar todo el potencial de la herramienta y creo que es un fallo que puede hacer perder clientes a Sendblaster. Sería mejor activar todas las funcionalidades durante un periodo de por ejemplo 30 días.

Ejemplo de caja de suscripción al boletín de www.autooutlet.es (No está activa, para verla en acción, entrar en la web)

Pantalla de análisis de campaña enviada por Sendblaster en Google Analytics

En definitiva, el Sendblaster Pro 2 puede ser un poderoso aliado en nuestra estrategia de marketing online, y sólo cuesta 85€. Una ganga.

Para hacerlo simplemente debemos cambiar la configuración del perfil de la web desde el Analytics y activar la opción “Sí, es un sitio de comercio electrónico”. De inmediato se activará la opción para ver reportes desde el panel general de Analytics, pero eso no es todo, falta lo importante: tocar código.

Este es el código necesario para poner en la página de “compra realizada”:

<script type=”text/javascript”>
var gaJsHost = ((“https:” == document.location.protocol ) ? “https://ssl.” : “http://www.”);
document.write(unescape(“%3Cscript src=’” + gaJsHost + “google-analytics.com/ga.js’ type=’text/javascript’%3E%3C/script%3E”));
</script>
<script type=”text/javascript”>
try{
var pageTracker = _gat._getTracker(“UA-xxxxx-x”);
pageTracker._trackPageview();

pageTracker._addTrans(
“numero de orden”, // requerido
“nombre de tienda”,
“total”,
“impuestos”,
“coste envío”,
“ciudad de envío”,
“provincia de envío”,
“pais de envío”
);

pageTracker._addItem(
“numero de orden”, // requerido
“ID de producto”, // identificador del producto
“Nombre producto”,
“Categoría producto”,
“Precio unitario”,  // requerido
“Cantidad”  //requerido
);

pageTracker._trackTrans();
} catch(err) {}
</script>

El servidor debe arrastrar información dinámica desde la cesta de la compra en los campos entre comillas en el JavaScript para cargar correctamente la página de “compra realizada” y enviar la información a Google Analytics de la transacción.

¿Qué nueva información podemos obtener?

1. Ingresos por fuente de visitas

La primera y más valiosa de todas es conocer los ingresos que ha generado cada campaña o fuentes de visitas. Este cuadro nos servirá para tomar decisiones sobre qué medios son los que nos están trayendo más ingresos para invertir mejor nuestras acciones de promoción.

2. Días previos a la compra

¿Cuántos días pasan para que nuestros usuarios nos compren? Puede que aunque la mayoría de las compras se realicen el mismo día, un volumen importante se produzca 8 a 14 días después. ¿Qué hacer para evitarlo?

3. Visitas antes de la compra

Aunque parezca raro, pocos compran a la primera visita. La gente navega, compara, visita otras webs, lee opiniones y después de 2 ó 3 visitas puede que tengamos suerte y se decida a comprar. Esta vista nos puede ayudar a definir el perfil de nuestros compradores y saber sin son compradores por impulso (pocas visitas) o más meditada (muchas visitas).

Adjunto enlace con información técnica sobre cómo implementar el código correctamente (en inglés):

http://code.google.com/intl/es/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingEcommerce.html

En Facebook hay que entrar sin maquillajes, hay que rendirse frente a los usuarios con la esperanza de que valoren nuestros productos y servicios, de que los hayamos llenado de satisfacciones en alguna ocasión, sólo para ganárnoslos como nuestros devotos fans. Que nadie se equivoque: en Facebook nadie vende nada (o casi nadie).

Facebook vende lazos de amor entre las empresas y consumidores, y echando un simple vistazo a lo que ocurre ahí dentro vemos que las empresas españolas (por los menos, los supermercados) lo están haciendo francamente mal con un par de excepciones.

Supermercados en Facebook:

Comentario explosivo en la página de DIA

En Facebook, las marcas tienen menos éxito que las bromas

Campaña de Nescafé:

En febrero de 2010, Nescafé montó en Facebook una importante campaña en España: “Lo más increíble con 5 céntimos”. La campaña lo tenía todo: anuncios impecables y creativos, 2 spots, un microsite, un concurso para colgar vídeos en Youtube y demostrar las habilidades de los usuarios con una taza y una moneda de 5 céntimos. El resultado tras 2 meses: 400 fans y 0 vídeos. ¿Qué ocurrió? ¿Por qué Nescafé logró sólo 400 fans gastándonse miles de euros y el grupo “Señoras con la bolsa en la cabeza cuando llueve” tiene 140.000 fans sin gastarse un duro?

Se me ocurren algunas pistas

• Facebook no es muy amigo de las empresas
  Por su naturaleza, Facebook está pensado como un lugar de ocio para amigos y familiares. Las empresas que intentan disfrazarse de “amigos” para ganar fans se equivocan. El mejor consejo es mostrar la cara de tu empresa tal como es.

• La gente no es tonta
  ¿Por qué querría alguien tomarse el tiempo de hacer un vídeo para colgarlo en un espacio de Nescafé? ¿A cambio de qué? ¿Fama? La gente puede ser comprada pero por ofertas más suculentas. La típica campaña “Regalamos un viaje a Miami entre todos los nuevos fans” funciona.

• No estar en Facebook puede ser una buena idea
  No te dejes convencer por quien te diga que tu empresa debe estar en Facebook sí o sí. Facebook será un examen del posicionamiento (mental) de tu empresa entre tus consumidores. Y si crees que puedes reprobar ese examen, mejor no estar. Otras razones pueden ser el sector de tu negocio… debes estar seguro de que tu producto o servicio pueda generar sentimientos positivos como para ganar fans por sí solo.

• Aprovecha las aplicaciones de Facebook
  El listado de supermercados y fans dio como resultado el pobre uso que hacen las empresas de todos los recursos que Facebook ofrece: páginas editables (en HTML), foros, encuestas, galerías de fotos y vídeos, concursos, agenda de eventos.  La Sirena regala cupones para probar sus productos entre sus fans y ¡funciona!

No hay recetas para el éxito inmediato. Tener una página en Facebook puede departarte muchas alegrías por fans inesperados que enriquezcan tu página con contenidos y comentarios aduladores, o puede darte muchos dolores de cabeza por clientes insatisfechos que harán todo lo posible para expresar su malestar. En cualquier caso, el primer paso es tener una página preparada para recibir visitas y sacar lo mejor de tu negocio para tener contentos a tus posibles fans.

En Click on top haremos todo lo posible para que tu aventura en Facebook sea exitosa. Si te interesa conocer cómo trabajamos, vísitanos aquí: www.clickontop.es.

La web tiene una versión incipiente en inglés que no abarca ni el 20% de su contenido en castellano, pero aún así, son muchas las visitas que recibe de otros países y otros idiomas. Ver cuadro:

Tomando como referencia tres indicadores básicos: 1) páginas por visita 2) promedio de tiempo en el sitio y 3) porcentaje de rebote, y comparándolos a la media española, nos atrevimos a construir un perfil de nuestros usuarios según su país de origen:

CHINA
Entran y se van
Los usuarios chinos son sorprendentemente los más numerosos después de los españoles. Entran en la web y no se marchan de inmediato, sino que visitan una segunda página para ver si hay información que les pueda ser útil, pero no, no hay contenido en chino.. una lástima.

HOLANDA
Lectores veloces
Tienen el porcentaje de rebote más bajo. No abandonan la web sino le dan una rápida lectura de hasta 4 páginas en promedio. Interesante que ganen en volumen de visitas a otros países como Reino Unido, Alemania, Francia.

ALEMANIA
Investigación profunda
Son los que más tiempo por página invierten de lejos. Es probable que encuentren información que les interesa y tengan dificultades para entender la versión inglesa. Curiosamente tienen un alto porcentaje de usuarios asiduos.

REINO UNIDO
Pocas visitas, pero de calidad
Junto a Italia y Francia tienen el índice más alto de páginas visitadas por usuario, con lo cual asumimos que encuentran la web interesante. También invierten un tiempo importante en cada página.

MEXICO
No encuentran lo que buscan

Son los que mejor lo tienen por el idioma ya que todos los contenidos están disponibles en castellano, pero tienen índices bajísimos de tiempo en la web. Además son los que más abandonan tras leer sólo una página. Podría decirse que por el idioma pueden leer “más rápido” los contenidos y descartarlos rápidamente, pero si los comparamos con España lo más probable es que la razón del abandono sea que los productos no estén preparados para ese mercado (por precio, por forma de venderlo, etc.)

A nivel de ventas no hay muchas sorpresas. China y Mexico son los que menos compran (de los TOP10 países). Alemania es el país que mejor tasa de conversión tiene, aunque se ubica en el segundo bloque de empresas por valor de objetivo por usuario (esto es, el dinero que genera cada visita en promedio) compuesto por Holanda, Reino Unido, Francia e Italia. Los que despuntan son Estados Unidos y Colombia con un valor de conversión cercano a España (de más de 1€).

Conclusiones atrevidas

La web tiene mucho potencial a nivel internacional, ya que cuenta con muchas visitas de usuarios extranjeros que consumen el producto que se ofrece. El principal problema es la adecuación de la web al idioma del usuario que la visita. Por orden de importancia, sería razonable intentar traducir la web al inglés al 100%, luego al idioma chino, alemán, francés e italiano.

Picos predecibles

Tomo como ejemplo el mercado de “alquiler de coches”. En el gráfico se aprecia que en los últimos cinco años las búsquedas han ido a la baja, pero lo más interesante es el pico que se repite y que podríamos delimitar entre el 1 de julio al 15 de agosto, que (según Google) es la época de bonanza para cualquier negocio de alquiler de vehículos. La lectura: Si tienes una empresa de alquiler de coches asegúrate de invertir una buena porción de tu inversión de marketing online en ese período, ya que la demanda se duplica o triplica.

No todas las palabras clave tienen un gráfico tan predecible.

…Y picos impredecibles

La palabra “machu picchu” logró un pico extraño en julio de 2007. Fue exactamente el 7 del 7 del 2007 el día en que Machu Picchu fue proclamada una de las nuevas maravillas del mundo (www.new7wonders.com). Las búsquedas en la red se multiplicaron por 5. En este caso Google Trends hubiese sido (si no lo fue para algunas) un aporte de información valiosa para que agencias de viaje aumentasen su oferta de viajes al Perú.

Existen herramientas que pueden ayudar a hacer más científico el trabajo: las dos más conocidas son las herramientas de Overture y Google. He probado algunas otras como Wordtracker y Webceo, pero me parece que para el mercado de palabras en español no cuentan con suficiente masa crítica de datos.

Imaginemos entonces que tenemos una web sobre vinos en Internet. Poniendo “vinos” a secas podemos sacar listados de palabras clave relacionadas con el mundo del vino y un número de búsquedas mensuales. Google ahora muestra los valores exactos de las búsquedas mensuales. Podemos sacar listados de palabras relacionadas como “viticultura”, “vinicola”, “enología” y al final tener una lista amplia de cientos de criterios.

Antes, para calcular la competencia de una palabra clave tenía mucho sentido hacer una búsqueda Google y leer la leyenda sobre el número aproximado de resultados. En el caso de vinos, es de más de 12 millones de resultados. Sin embargo este método es cada vez menos efectivo. La agencia Neuroticweb consiguió ganar un concurso de posicionamiento que se basaba en lograr la primera posición para la palabra clave con mayor competencia. Eligieron la frase “1 2 3 web” que tiene 3.500 millones de resultados pero que nadie busca! (pero ganaron, claro).

Otra opción es usar la herramienta de palabras clave de Google Adwords que también permite leer el volumen de la competencia de determinadas palabras clave.

La tercera opción es hacer una selección de las principales palabras clave y analizar las webs que salen listadas en los resultados. El índice de popularidad (ver artículo sobre Sun Tzu) de las 10 primeras webs listadas nos puede dar una idea mucho más clara de lo difícil que será conquistar una palabra clave.

Una vez obtenido nuestro gran listado con información sobre las búsquedas y la competencia de nuestras palabras clave, es hora de hacer un simple cálculo de esfuerzo.

“Un gran trabajo de posicionamiento no es aquel que triunfa con mucho esfuerzo por una palabra muy competitiva, sino aquel que encuentra nichos sin explotar y conquista primeras posiciones sin esfuerzo”.