Una de las tareas más satisfactorias de este oficio es mejorar la “página de aterrizaje” de una web de tal forma que los resultados mejoren (ventas, registros, contactos, suscripciones). Una página de aterrizaje es aquella en la que los visitantes aterrizan ya sea por una campaña de pago-por-clic, por posicionamiento, un banner, un email, o cualquier acción de promoción online. 

El grave error de muchas campañas es hacer mucho ruido en publicidad, y olvidarse de las mejoras que se pueden aplicar en la web para aumentar el ratio de conversiones.

El visitante promedio sólo lee el 20% de las palabras en una página web (Según Jakob Nielsen), eso quiere decir que debemos utilizar toda nuestra creatividad para crear una comunicación clara, concisa y efectiva.

Si se disponen de los recursos necesarios, una buena idea hacer un A/B Testing, que no es otra cosa que realizar dos o más propuestas de “landing pages” con ligeras modificaciones entre ellas y medir los resultados. La página de aterrizaje con mejores resultados es la que se utilizará finalmente en la campaña.

La importancia de un buen copy
En EspacioPyme y bajo la supervisión de Jordi Molas (Naranjus), realizamos varios experimentos enviando emailings a usuarios registrados del portal para invitarlos a utilizar la plataforma de negocios. Creamos hasta cinco propuestas diferentes con ligeros cambios de titulares y textos, y las enviamos a 200 usuarios cada una. Había cambios significativos en la tasa de conversión de cada envío, y recuerdo que uno de los emailings (que incluía en el titular “hacer negocios” y “gratis”) logró la mejor conversión y lo utilizamos para el envío final a casi 10.000 usuarios.

Las claves para desarrollar una página de aterrizaje que convierta se pueden resumir en:

1. Comunicación directa: El usuario que visita tu web ha hecho clic con una idea clara de lo que espera encontrarse, así que no le defraudes. No te vayas por las ramas y utiliza comunicación clara acerca de lo que vendes.

2. Apóyate en un buen diseño: Conozco muchas web muy bien posicionadas y con contenidos muy útiles,  pero pobres en cuanto a diseño. Piensa que el diseño gráfico comunica. Un diseño impecable puede ayudar a aumentar las conversiones.

3. Resalta los textos más importantes: Ayuda al usuario a encontrar de un simple vistazo el botón “Comprar aquí” o “Suscribirte aquí”. Recuerda que sólo leerá en promedio el 20% de tu página así que los enlaces clave deben ser llamativos.

4. Acceso a más información: Muchos usuarios que entren a tu web con la intención de comprar querrán leer más información sobre el producto o servicio que vendes. Asegúrate de tener enlaces a páginas con “más información” donde puedas escribir en detalle lo que les interesa a tus usuarios. Evita poner toda la información de golpe en la “landing page”.

5. Formularios cortos: Ya sea lo incluyas en la “landing page” o fuera de ella, si la compra, registro o suscripción de tu web requiere un formulario, asegúrate que tenga los mínimos campos indispensables. Un formulario extenso ahuyenta a los usuarios y reducirá sin duda tus conversiones.

En muchos blogs y foros se comenta que a principios de este mes ocurrió un nuevo cambio en el algoritmo de Google con el consecuente baile de posiciones para numerosas webs. El nombre del fenómeno es Dewey. Es curioso como los huracanes y los cambios de algoritmos de Google se empiezan a parecer (en nombres y quizás no tan remotamente en pérdidas económicas).

Por suerte, parece ser que el Dewey (si de verdad existe) no ha sido un cambio “terremoto” como otros, ya que el baile de posiciones no ha sido tan drástico y aún es difícil descrifrar si Dewey es el verdadero autor.

Ver hilo sobre el tema en el foro de Xeoweb
http://www.xeoweb.com/foro/tema-13280.html

Encontré datos de la Interactive Advertising Bureau Spain en donde dicen que en 2006, la inversión en medios interactivos, fue de 310 millones de euros, y puede que el 2007 haya alcanzado los 500 millones (presentarán un nuevo informe en marzo).

De estos 310 millones, calculan que 146 millones de euros corresponden a publicidad en buscadores (47%), y el resto a otros formatos gráficos: banners, botones, emailings, etc.

Si a esto, calculamos que el 20% de la inversión en enlaces patrocinados (Google), lo cobra la agencia interactiva que gestiona las campañas (por calcular algo), llegamos a la ridícula suma de 29,2 millones de euros de ingresos. ¿Y esto hay que repartirlo entre 500 (?) empresas que se dediquen a la publicidad online en España? Sólo quedan 58 mil euritos anuales por agencia.

Conclusión: aunque la publicidad en buscadores esté en crecimiento, las cifras aún son muy pobres o están muy por debajo de su valor real. Yo me inclino por la segunda opción, y creo que hay miles de pymes que invierten en conjunto muchos más de lo afirmado por IAB y no han sido tomadas en cuenta para este estudio.

No hace mucho, me tomé un café con Pere Rovira de Web-Analytics.es. Pere se ha convertido en un gurú de la analítica web y escribe el blog en castellano más importante sobre el tema. Me contó (entre otras cosas) que cree que es la única empresa distribuidora de Omniture en España. Navegando por Google he hallado un par más: www.pixl8.com y www.alt64.com, pero no parece haber mucho más…

Según el ranking de TOPSEOS.COM de Octubre 2007, Omniture es la herramienta de análisis de tráfico web más importante del mercado.

Ranking TOPSEOS - Herramientas Analítica web
1 Omniture Inc., - Utah
2 Mondosoft, - California
3 Maxamine Inc., - California
4 Click Tracks, - California
5 Web Trends Inc., - Oregon

¿Qué está pasando con los consultores de analítica web que casi nadie en España lo ofrece? ¿Es que Google Analytics se ha comido todo el mercado de análisis web? ¿O es que estamos en pañales en analítica web?

Espero atento a que Pere pueda respondernos qué ocurre después de realizar la primera encuesta sobre analítica web que nos propone rellenar desde su web.

Hoy he leído una nota de prensa de Netsuus sobre el uso de los principales buscadores en España que no dice nada nuevo: el 95% de los usuarios utiliza Google.

La segunda posición es para Windows Live con 2,6% y la tercera para Yahoo! con 1%.

Pero me sorprende que el cuarto buscador más utilizado sea Netscape.  Yo sabía que Netscape era un buen navegador hace 10 años, pero ¿¿alguien lo usa hoy?? Dice la nota: “Cabe destacar la fuerte bajada de Netscape… al mismo tiempo que el buscador Ask gana quota de mercado.” Netsuus dice haber analizado 750.000 sesiones pero, ¿de dónde? ¿de su propia web?

Con algo de esceptisismo hice mi propio estudio con 4 webs distintas, que suman 123.000 visitantes únicos (que no está mal) para el mismo periodo (1 de julio a 30 de septiembre de 2007).

Aquí mis resultados:

Los resultados pueden variar mucho de una web a otra, pero como veis, lo de Google y el 95% es correcto, MSN Live es segundo, y Yahoo! aún no está tan en desuso como dice Netsuus. De Netscape, como me esperaba, ni pío. En su lugar aparece Altavista. Y los de ASK, me parece que tendrán que ponerse las pilas para ganar mercado.

Conversión = Clientes

Durante muchas campañas me he hecho (y me hacen) la misma pregunta… ¿Cuál es el porcentaje de conversión de visitas a clientes que hace a una campaña online considerarse exitosa? Comparando datos después de muchas campañas llegamos a la conclusión de que un 2% es un ratio aceptable. Cualquier punto por encima puede considerarse un éxito. Es decir, de cada 1.000 visitas obtenidas, 20 se “conviertan” en  clientes. Hay sectores y productos que pueden hacer variar enormemente este ratio, por ello hay que ajustar las espectativas de la campaña a la realidad del sector para no sentirnos defraudados. No es lo mismo vender por Internet un servidor de última generación que un billete de avión Barcelona-Madrid.

Sólo dos detalles

Son los que debemos tomar en cuenta para mejorar nuestro ratio de conversión.
1. Mejorar la web (hacer landing pages que vendan)
2. Mejorar las campañas (elegir keywords que vendan)

Leads vs. Ventas

Si nuestra web no es un comercio electrónico, hay otro ratio que debemos contemplar: el ratio de conversión de leads a ventas, que podemos situar en un 10%. Eso puede hacer que de nuestras 1.000 visitas iniciales, 20 sean contactos, y sólo 2 sean ventas cerradas.

WebSideStory dice

Que los ratios de conversión a cliente de las visitas de una web provenientes de buscadores es en promedio del 1,97 % (estudio realizado en Enero 2006). Además mencionan que el buscador de AOL fue el que más conversiones a cliente consiguió, en sites de comercio electrónico (6,17 %), seguido por MSN (6,03 %), Yahoo (4,07 %) y Google (3,83 %).

A hacer números

Siempre antes de iniciar cualquier campaña de promoción (ya sea de posicionamiento, PPC o emailings) es importante hacer números apoyados en el mágico 2% de conversión, y sobre todo, hacer un seguimiento para poder superar esta meta.

Según el libro “Search Engine Marketing Inc.“, existen 3 tipos de intenciones al hacer clic en un resultado de búsqueda: 

1. El clic que navega: Son los que buscan un sitio web y utilizan los buscadores para encontrarlo, ya sea porque no recuerdan la URL exacta o porque es más cómodo que introducirla directamente en la barra del navegador.

Ejemplos:
“mundo deportivo”
“idealista”
“vueling”
“vodafone”

2. El clic que se informa: Son los que se interesan por un tema sin una web específica en mente y rastrean página a página el listado de resultados de un buscador hasta informarse.

Ejemplos:
“paris hilton”
“eurocopa”
“anime”

3. El clic que compra: Puede que sean minoría, pero son los que hacen que crear una campaña en Google valga la pena. No quieren la información, sino están dispuestos a realizar una compra, rellenar un formulario o escribir un email. El que busca un modelo específico de un portátil “Apple PowerBook G4″ en Google es un usuario que probablemente tiene serias intenciones de realizar la acción de compra. 

Más ejemplos:
“diseño web inmobiliario”
“pisos en majadahonda”
“impresora laser hp”
Tener claro las tres tipologías de clics nos puede ahorrar mucho dinero a la hora de montar campañas de PPC y también ayuda a  iniciar una estrategia de posicionamiento para descartar palabras clave. 

Imaginemos que tenemos una web que vende futbolines:

La herramienta de sugerencia de palabras de Google Adwords nos propone incluir algunos términos relacionados con “futbolines”. La mayoría de ellos puede que funcionen bien para intentar cazar clics que compren, pero hay que tener cuidado. “futbolines nacho” puede captar clics que quieran navegar por la web de www.futbolinesnacho.com (el clic que navega), y “juegos de futbolines” puede tratarse del clic que se informa sobre tipos de juegos de futbolines. Lo correcto sería no agregar estas dos frases en nuestra campaña ni utilizarlas en una estrategia de posicionamiento si nuestra intención es la venta de futbolines.

Es este: 

Está en el menú de Objetivos (los cuales hay que configurar), y el subapartado “Redireccionamiento del objetivo“. En inglés tiene más sentido: “Funnel (Embudo) Visualization”, y como su nombre en inglés dice, es un gráfico que muestra los cuellos de botella que atraviesan los navegantes de un sitio para sortear los hitos trazados.

Oscar Vayreda hace más un año me enseñó un modelo de informe para clientes que realizaban acciones de marketing online que era idéntico, desarrollado por él en PHP con MySQL, y el log de estadísticas del cliente.

La idea es sencilla: Identificar todas las vías de entrada a la web, y cruzar la información por objetivos marcados en el proyecto como “Registro”, “Descarga de Información” o “Compra”. El resultado es una fotografía instantánea que da una idea clara de qué tan bien o mal lo estamos haciendo con datos reales y porcentuales de los objetivos, las páginas de entrada, y las de abadondo.  Es similar al trabajo de seguimiento de un cuadro de mandos, pero mucho más visual, exportable a PDF y con la posibilidad de hacer comparativas por fechas.

Cuando comento con un cliente sobre la necesidad de controlar las estadísticas para cualquier campaña en Internet, y navego por los informes de Google Analytics, este es el cuadro más amigable y además el más valioso para  hacer seguimientos de campañas y tomar decisiones correctas.

Confieso que hace algunos años utilizaba la intuición y navegaba por las páginas de resultados de Google comparando distintos criterios  para hacer la elección de las palabras clave sobre las que preparar la optimización de una web ¡Gran error!

Existen herramientas que pueden ayudar a hacer más científico el trabajo: las dos más conocidas son las herramientas de Overture y Google Adwords. He probado algunas otras como Wordtracker y WebCeo, pero me parece que para el mercado de palabras en español no cuentan con suficiente masa crítica de datos.

Paso 1: Cálculo de búsquedas de tu palabra clave

Imaginemos entonces que tenemos una web sobre vinos. Poniendo “vinos” a secas podemos sacar listados de palabras clave relacionadas con el mundo del vino y un número de búsquedas mensuales. Google no muestra números sino arroja valores desde “muy bajo” hasta “muy alto” volumen de búsqueda. Podemos intentar investigar otras palabras relacionadas como “viticultura”, “vinicola”, “enología” y al final tener una lista amplia de cientos de criterios.

Paso 2: Calcular la Competencia

Antes, para calcular la competencia de una palabra clave tenía mucho sentido hacer una búsqueda Google y leer la leyenda sobre el número aproximado de resultados. En el caso de vinos, es de más de 12 millones. Sin embargo este método es cada vez menos efectivo. La agencia Neuroticweb consiguió ganar un concurso de posicionamiento que se basaba en lograr la primera posición para la palabra clave con mayor competencia. Eligieron la frase “1 2 3 web” que tiene 3.500 millones de resultados pero que nadie busca! (sin embargo ganaron, claro).

Otra opción es usar la herramienta de palabras clave de Google Adwords que también permite leer el volumen de la competencia de determinadas palabras clave.

La tercera opción es hacer una selección de las principales palabras clave y analizar las webs que salen listadas en los resultados. El índice de popularidad (ver artículo sobre Sun Tzu) de las 10 primeras webs listadas nos puede dar una idea mucho más clara de lo difícil que será conquistar una palabra clave.

Paso 3: Cruce de Información

Una vez obtenido nuestro gran listado con información sobre las búsquedas y la competencia de nuestras palabras clave, el razonamiento lógico es detectar aquellas palabras clave que tengan un volumen de búsquedas alto y una competencia baja.

“Un gran trabajo de posicionamiento no es aquel que triunfa con mucho esfuerzo por una palabra muy competitiva, sino aquel que encuentra nichos sin explotar y conquista primeras posiciones sin esfuerzo”.

No es fácil encontrar chollos, pero volviendo a nuestro ejemplo de la web de vinos, siguiendo estas técnicas podemos encontrar palabras clave con las que sentirnos cómodos como “mejores vinos”, y a partir de allí montar nuestra estrategia de posicionamiento.