Conversión = Clientes

Durante muchas campañas me he hecho (y me hacen) la misma pregunta… ¿Cuál es el porcentaje de conversión de visitas a clientes que hace a una campaña online considerarse exitosa? Comparando datos después de muchas campañas llegamos a la conclusión de que un 2% es un ratio aceptable. Cualquier punto por encima puede considerarse un éxito. Es decir, de cada 1.000 visitas obtenidas, 20 se “conviertan” en  clientes. Hay sectores y productos que pueden hacer variar enormemente este ratio, por ello hay que ajustar las espectativas de la campaña a la realidad del sector para no sentirnos defraudados. No es lo mismo vender por Internet un servidor de última generación que un billete de avión Barcelona-Madrid.

Sólo dos detalles

Son los que debemos tomar en cuenta para mejorar nuestro ratio de conversión.
1. Mejorar la web (hacer landing pages que vendan)
2. Mejorar las campañas (elegir keywords que vendan)

Leads vs. Ventas

Si nuestra web no es un comercio electrónico, hay otro ratio que debemos contemplar: el ratio de conversión de leads a ventas, que podemos situar en un 10%. Eso puede hacer que de nuestras 1.000 visitas iniciales, 20 sean contactos, y sólo 2 sean ventas cerradas.

WebSideStory dice

Que los ratios de conversión a cliente de las visitas de una web provenientes de buscadores es en promedio del 1,97 % (estudio realizado en Enero 2006). Además mencionan que el buscador de AOL fue el que más conversiones a cliente consiguió, en sites de comercio electrónico (6,17 %), seguido por MSN (6,03 %), Yahoo (4,07 %) y Google (3,83 %).

A hacer números

Siempre antes de iniciar cualquier campaña de promoción (ya sea de posicionamiento, PPC o emailings) es importante hacer números apoyados en el mágico 2% de conversión, y sobre todo, hacer un seguimiento para poder superar esta meta.

Según el libro “Search Engine Marketing Inc.“, existen 3 tipos de intenciones al hacer clic en un resultado de búsqueda: 

1. El clic que navega: Son los que buscan un sitio web y utilizan los buscadores para encontrarlo, ya sea porque no recuerdan la URL exacta o porque es más cómodo que introducirla directamente en la barra del navegador.

Ejemplos:
“mundo deportivo”
“idealista”
“vueling”
“vodafone”

2. El clic que se informa: Son los que se interesan por un tema sin una web específica en mente y rastrean página a página el listado de resultados de un buscador hasta informarse.

Ejemplos:
“paris hilton”
“eurocopa”
“anime”

3. El clic que compra: Puede que sean minoría, pero son los que hacen que crear una campaña en Google valga la pena. No quieren la información, sino están dispuestos a realizar una compra, rellenar un formulario o escribir un email. El que busca un modelo específico de un portátil “Apple PowerBook G4″ en Google es un usuario que probablemente tiene serias intenciones de realizar la acción de compra. 

Más ejemplos:
“diseño web inmobiliario”
“pisos en majadahonda”
“impresora laser hp”
Tener claro las tres tipologías de clics nos puede ahorrar mucho dinero a la hora de montar campañas de PPC y también ayuda a  iniciar una estrategia de posicionamiento para descartar palabras clave. 

Imaginemos que tenemos una web que vende futbolines:

La herramienta de sugerencia de palabras de Google Adwords nos propone incluir algunos términos relacionados con “futbolines”. La mayoría de ellos puede que funcionen bien para intentar cazar clics que compren, pero hay que tener cuidado. “futbolines nacho” puede captar clics que quieran navegar por la web de www.futbolinesnacho.com (el clic que navega), y “juegos de futbolines” puede tratarse del clic que se informa sobre tipos de juegos de futbolines. Lo correcto sería no agregar estas dos frases en nuestra campaña ni utilizarlas en una estrategia de posicionamiento si nuestra intención es la venta de futbolines.

Leo en un foro de posicionamiento que hay gente que piensa que el trabajo de un SEO (especialista en posicionamiento en buscadores) está destinado a morir. Que “la tendencia de los buscadores es la búsqueda semántica, las comunidades web, los blog…”. Una afirmación así levantó ampollas sobre todo porque muchos de los que participamos en el foro nos dedicamos a este oficio.

Pienso que mientras existan los buscadores como Google para encontrar información sea de la forma que sea, el trabajo de un SEO siempre será importante, empezando por la estrategia para definir la forma de conquistar los primeros lugares.

Es cierto que la optimización, y los enlaces ya no son suficientes. Pero una estrategia de promoción online debe contemplar realizar notas de prensa, escribir artículos, publicar ofertas en portales de comercio, y lo que la creatividad dé de uno.

Las empresas españolas apenas se están iniciando a realizar acciones de posicionamiento en buscadores o campañas de publicidad en Google, por lo que pienso que este campo tiene mucho para crecer. Algunas ya están creando puestos internos de SEOs, y las que no, contratan servicios a externos.

En una ocasión una empresa mediana me mostró sus datos de campañas de marketing en Internet. El mix de inversión de PPC + Banners + Emailings sumaban casi 70.000€ mensuales. Sólo introduciendo posicionamiento (no lo hacían) + optimización de sus campañas de PPC + seguimiento mediante web analytics (tampoco lo hacían) estoy convencido de que la inversión podría haber bajado a casi la mitad con los mismos resultados. ¡¡¡Esos son 35.000€ de ahorro mensual para la empresa!!! Un buen SEO podría conseguir eso, y más.

Un comercio electrónico para el que trabajé, tenía ventas de 20.000€ al mes. Con un mix de posicionamiento + optimización de PPC + web analytics sus ventas se dispararon a 30.000€ al mes (a partir del tercer mes). El trabajo le costó alrededor de 5.000€, lo cual significa que recuperó su inversión en dos semanas!

Los beneficios que puede obtener una empresa por contar con un experto en temas de posicionamiento y campañas en buscadores son contundentes y no admiten dudas. Pero es difícil entrar en una empresa que apenas se ha iniciado en Internet y no ve claro los resultados.

¡Se buscan clientes osados!